layoutu (ang. design), która sugeruje powiązania między elementami i ich relatywną istotność, oraz struktura nawigacyjna, która sugeruje, jak poruszać się po nielinearnym tekście. Z drugiej strony ważna jest kompetencja multimodalna odbiorcy, jego ogólna wiedza, kulturowo uwarunkowane schematy interpretacyjne, zainteresowania, a także założenia i oczekiwania wobec tekstu. Jeśli weźmie się pod uwagę sam przekaz, można zaobserwować, że główną rolę odgrywają tu elementy ikoniczne. Właśnie one przyciągają, oddziałują na emocje, sterują recepcją. Współczesny użytkownik mediów, korzystający z takich serwisów jak YouTube, Instagram czy Snapchat, raczej ogląda przekazy, niż je czyta. Przyzwyczajony jest do zdjęć, do infografiki, do kolorowych wyróżnień, do zróżnicowanej typografii, do piktogramów i emotikonów. Jego uwagę zwraca ten tekst, który w jakiś sposób jest zintegrowany z obrazem. Bodźce obrazowe łączą się ze słownymi w sposób dynamiczny i rekurencyjny.
Pisząc o nowym modelu odbioru i związanym z tym nowym typie odbiorcy, trzeba koniecznie wspomnieć o zjawisku, które dla komunikacji medialnej jest niezwykle ważne. Jak już wspominałam, komunikacja medialna w dobie królowania internetu odznacza się nadmiarem informacji. Jednakże nieograniczone możliwości wyboru (ang. multichoice) dotyczą nie tylko selekcji samych treści, których bogactwo i różnorodność wręcz oszołamia, lecz także ich odbioru w wybranym czasie, miejscu, sytuacji. Zdecydował o tym przede wszystkim wynalazek smartfona i gwałtowny rozwój telefonii mobilnej, do której zaczęły emigrować serwisy społecznościowe. W związku z tym nastąpiło rozproszenie audytorium, które otrzymało narzędzia dostosowywania przekazu medialnego do swoich potrzeb. Mamy do czynienia z indywidualizacją dostępu i zachowań odbiorczych. Jak zauważa Tomasz Goban-Klas: „Pojęcie audytorium jako zbioru osób równocześnie odbierających te same treści staje się […] anachronizmem”[1].
W związku z tym Manuel Castells pisze, posługując się paradoksem, o „masowej komunikacji zindywidualizowanej”[2]. Jest ona masowa, ponieważ obejmuje potencjalnie globalną publiczność, jest zindywidualizowana, ponieważ zindywidualizowane jest tworzenie treści i ich selekcja.
W związku z rozwojem technologii medialnych, a zwłaszcza w związku z wprowadzeniem internetu w wersji Web 2.0 zniknął tak zwany odbiorca masowy, a na jego miejscu pojawiły się mniejsze lub większe wspólnoty odbiorcze (wspólnoty dyskursu, wspólnoty interpretacyjne). Tak pisze o nich Bogusław Skowronek:
- Określone wspólnoty dyskursu są […] znakiem nowych form społeczności […], które powstają nie tylko jako wyraz trwałych związków komunikacyjnych, ale też często w efekcie dobrowolnych i nierzadko tymczasowych zależności, umacnianych jednoczącymi emocjami, działaniami oraz obustronną wymianą informacji. Podobne sposoby spędzania czasu wolnego, upodobania i wyznawane wartości, własne znaki rozpoznawcze i rytuały, wreszcie odpowiednie kody i formy komunikacji charakteryzują takie grupy[3].
