(również medialnej) odbiorca też nie jest jedynie odbiornikiem, w interakcji z bodźcami zawartymi w komunikacie współtworzy jego sens, interpretując przekaz zgodnie ze swoją wiedzą, kompetencją komunikacyjną, oczekiwaniami itd. Radykalna zmiana polega na tym, że użytkownik mediów w erze Web 2.0 współtworzy sam przekaz, sklejając go z wybranych kawałków i przez to konstruuje sens, który nie musi się zgadzać z sensem zaprojektowanym przez nadawcę (nadawców). Przy takim odbiorze fragmenty przekazów często zostają wyrwane z właściwych im kontekstów i ulegają dekontekstualizacji (a przecież sens przekazu w dużej mierze zależy od kontekstu).
Internetowy surfer tworzy własny tekst złożony z modułów, które są wstawiane w nowy kontekst hipertekstualnej całości, ulegają zatem rekontekstualizacji, co może zmieniać ich sens w sposób niezaplanowany.
Co ważne, praktyka odbioru nielinearnego może wpływać na umysłowość użytkowników mediów. Jak zaznacza Magdalena Szpunar, uważa się, że „umysły hipertekstowe” funkcjonują bardziej na zasadzie asocjacyjnej, skojarzeniowej, a impulsywny i intensywny kontakt z medium wspomaga pamięć krótkotrwałą kosztem pamięci długotrwałej[1].
Użytkownik internetu ery Web 2.0 nie tylko przyzwyczaił się do (współ)tworzenia przekazu. Przyzwyczaił się także do wirtualnego wchodzenia w interakcje z innymi użytkownikami. Zamiast być jedynie adresatem kierowanego do niego komunikatu (w komunikacji ONE-TO-ONE) lub częścią audytorium przy jednostronnym przepływie informacji (w komunikacji ONE-TO-MANY) stał się odbiorcą-nadawcą. Jako użytkownik Sieci w każdej chwili może przeobrazić się w komentatora, krytyka czy (współ)autora. Przyzwyczajony do mediów społecznościowych również w innych mediach szuka możliwości wyrażenia siebie, swoich opinii. Chce nie tylko komentować, modyfikować i redystrybuować przekazy medialne, lecz także chce kreować własne przekazy. Mówi się, że o ile telewizja stworzyła z ludzi konsumentów, o tyle internet generacji Web 2.0 uczynił z ludzi prosumentów (producent + konsument) czy produserów (producer + user)[2].
Warto zauważyć, że nadawczo-odbiorcze relacje rodem z Sieci przeniosły się – na ile to możliwe – również na tradycyjne media. Przy czym te media, które ze względów technicznych nie mogą zapewnić odbiorcy prawdziwej interakcji z nadawcą, bądź wprowadziły mechanizmy relacji quasi-interaktywnych (np. poprzez publikowanie listów do redakcji, wyświetlanie na ekranie opinii telewidzów przesłanych pocztą elektroniczną lub umieszczonych na Facebooku, organizowanie głosowań itp.), bądź sięgnęły po stylistykę przekazu rodem z komunikacji face-to-face. Oznacza to nie tylko wprowadzanie dużej ilości sygnałów fatycznych, lecz przede wszystkim niski stopień oficjalności i rozprzestrzenianie się w komunikacji publicznej języka i stylu potocznego. Co ciekawe, nawet w przekazach pisanych zaczynają dominować właściwe komunikacji face-to-face strategie oralne.
