Wszystkie reklamy są narracjami

<<< Dane tekstu >>>
Autor	Arthur Asa Berger
Tytuł	Wszystkie reklamy są narracjami
Pochodzenie	Media Biznes Kultura
Redaktor	Anna Ryłko-Kurpiewska
Wydawca	Uniwersytet Gdański poprzez Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego
Data wyd.	2022
Miejsce wyd.	Gdańsk
Tłumacz	Kinga Przewloka
Źródło	Skany na Commons
Inne	Pobierz jako: EPUB  • PDF  • MOBI

›››

[1]

Media Biznes Kultura nr 2 (13) 2022 / Vol. 2 (13) 2022

Arthur Asa Berger

Profesor Emeritus Wydziału Nauk o Mediach i Komunikacji Elektronicznej, Uniwersytet San Franscisco, USA

ORCID: 0000-0002-2603-751X

Wszystkie reklamy są narracjami

Streszczenie
Przedstawione tu podejście badawcze rozpoczyna się cytatem z Michela de Certeau na temat czasu, który ludzie spędzają na odbiorze narracji. Następnie pokażemy, że narracje w reklamach mają strukturę syntagmatyczną (sekwencyjną) i polegają na przechodzeniu od jednego do drugiego wydarzenia na przestrzeni czasu. Dodatkowo podczas wizualnego odbioru narracji ludzie dokonują paradygmatycznego procesu interpretacji postaci i wydarzeń w tych opowieściach. Demonstrując rolę narracji w ludzkim życiu autor artykułu sugeruje również, że niektóre drukowane reklamy bazują na wyraźnym elemencie narracyjnym. Celem artykułu jest przedstawienie możliwych podejść metodologicznych, wywodzących się z powyższego założenia i analiza klasycznej reklamy telewizyjnej Macintosha „1984” (1983/1984) jako przykładu intertekstualności. Innym ważnym aspektem dyskusji przestawionej w artykule jest przegląd różnych możliwych podejść interpretacyjnych wydarzeń zawartych w reklamach drukowanych i telewizyjnych, w ramach danej ramy narracyjnej.

Słowa kluczowe: reklama drukowana, reklama telewizyjna, narracje, podejście syntagmatyczne i paradygmatyczne, podejścia interpretacjne.

All Ads Are Narratives

Abstract
This inquiry starts with a quotation from Michel de Certeau about the amount of time people spend with narratives. We proceed to demonstrate that narratives in advertisements have a syntagmatic or sequential structure and move from one event to another over time. In addition, people watching these narratives perform paradigmatic interpretations of the characters and events in these narratives. Demonstrating the importance of narratives in people’s lives, the article suggests that some print advertisements can have a narrative element to them. The discussion engages in demonstrating possible methodological approaches derived from this assumption and it offers, among others, an analysis of a classic television commercial, the Macintosh 1984 commercial (1983/1984), which is an example of intertextuality. Another important focus of discussion is overview of the different levels of interpretation one can make of events within a narrative framework of advertisements and commercials.

Keywords: printed advertisements, commercials, narratives, syntagmatic and paradigmatic approaches, levels of interpretation.

[2]

Motto:
Zasłuchany w głos płynący z radia (głos jest prawem), od momentu obudzenia się, słuchacz cały dzień otoczony jest morzem narracji pochodzących z gazet, reklam i telewizji, które nawet, gdy kładzie się do łóżka, próbują wśliznąć kilka ostatnich wiadomości w przedsionki snu. Bardziej niż Bóg opisywany przez dawnych teologów, historie te pełnią z góry zdefiniowaną i opatrznościową funkcję: z wyprzedzeniem organizują naszą pracę, świętowanie, a nawet nasze sny. Życie towarzyskie powiela gesty i zachowania (w)drukowane przez modele narracyjne; bezustannie reprodukuje i przechowywuje „kopie” historii. Nasze społeczeństwo stało się społeczeństwem recytacji w trzech znaczeniach: jest zdefiniowane przez historie (recytacje, opowieści kreowane przez media informacyjne i reklamowe), cytaty historii i nieskończone recytacje historii. Te narracje posiadają dwojaką i przedziwną moc przekształcania ”widzianego” w “wierzone” i fabrykowania rzeczywistości z pozorów^[1].

Zagadnienie poznawcze

Celem poniższego artykułu jest analiza natury narracji, ich roli w postrzeganiu rzeczywistości przez ludzi, a także ich wpływu społecznego, ekonomicznego i kulturowego. W artykule pokazano, że ponieważ reklamy zawierają struktury syntygmatyczne, czy też sekwencyjne, modelują one opinie adresatów, które wynikają z głęboko zakorzenionych doświadczeń (myślenie narracyjne) i sposobu reprezentowania świata. Analiza koncentruje się na zagadnieniu istnienia narracji w reklamach drukowanych i omawia sposób, w jaki narracje przekazują informacje w reklamach telewizyjnych, w oparciu o reklamę Macintosha „1984”.

Metodologia

Poniższy artykuł zawiera analizę kulturową zagadnienia – analizę interdyscyplinarną, wykorzystującą głównie teorie semiotyczne i psychoanalityczne. W poniższych rozważaniach, autor:

1. definiuje co jest reklamą;
2. definiuje narrację;
3. rozważa wpływ reklam na społeczeństwo;
4. omawia różne metody analizy reklam;
5. twierdzi, że drukowane reklamy mogą zawierać narracje;
6. przedstawia przykładową analizę narracji w reklamie telewizyjnej „1984”;
7. przedstawia wyniki analizy reklam i narracji.
   

[3]

Ilustracja 1. „Reklama i konsumpcja” (Berger, 2013)

Powyższa ilustracja obrazuje sposób, w jaki media (przedstawione jako osoba z komputerem lub innym urządzeniem elektronicznym, które w domyśle pokazuje reklamę) mogą wpływać na ludzi (wysyłając reklamę bezpośrednio do mózgu człowieka), nakłaniając ich do nabycia reklamowanego produktu lub usługi. Mózg odpowiada: „Kupię”.

Definicja Reklamy

Reklama jest to masowa forma przekazu informacji handlowych, mających przyciągnąć uwagę, wzbudzić potrzebę posiadania i doprowadzić do zakupu przedmiotów, usług, a w polityce – do wyboru kandydatów na stanowiska.
 Zwykle mówi się o reklamach drukowanych, radiowych i telewizyjnych. Koszt stworzenia reklamy drukowanej przez agencję reklamową, jak i koszt zakupu czasu antenowego w radiu czy telewizji, może wynieść kilka tysięcy dolarów. Według artykułu internetowego:

Szacując z grubsza kwotę wydaną na reklamy w 2021 roku, “Statista” podaje, że przychód w światowej branży reklamowej wyniósł 649,22 miliardów dolarów. Pomimo cięć budżetowych związanych z pandemią COVID w 2020 r., na koniec 2021 zanotowano 11,2% wzrost branży reklamowej^[2].

Jasno widać, że branża reklamowa jest ogromna i odgrywa znaczącą rolę w społeczeństwie.

[4]

Ilustracja 2. Reklama prasowa perfum Fidji z 1982

 Przeanalizujmy przestawioną powyżej reklamę perfurm Fidji. Możemy oczekiwać, że reklama ta pobudzi oglądających do stworzenia narracji, dostarczającej odpowiedzi na pytania, kim jest kobieta ze zdjęcia i co sprawiło, że znalazła się w sytuacji, w której ją widzimy. W książce Arthura Asa Bergera Ads, Fads and Consumer Culture: Advertising’s Impact on American Character and Culture znajduje się obszerna analiza semiotyczna tej reklamy^[3].

Definicja Narracji

Narracje to historie. Są to teksty, mające liniową lub sekwencyjną strukturę, prowadzącą do rozwiązania końcowego. Narracje mają miejsce w określonym czasie i przestrzeni, i przedstawiają relacje o określonym znaczeniu.

W roku 1928 Vladimir Propp, rosyjski folklorysta, napisał książkę pt: Morfologia bajki, uznawaną za klasyczną analizę narracji^[4]. Twierdził on, że wszystkie postaci w narracjach pełnią określone funkcje, które zdefiniował jako działania tych postaci i konsekwencje tych działań. Co prawda, Propp pisał o bajkach ludowych, lecz możemy zastosować jego nieco zmodyfikowaną teorię o funkcjach, do analizy reklam drukowanych, telewizyjnchtelewizyjnych i innych rodzajów tekstów.

[5] Błędem jest postrzeganie narracji jako mało znaczących. Laurel Richardson pisze w Narrative and Sociology:

Narracja jest głównym sposobem, w jaki człowiek organizuje przeżycia w epizody o tymczasowym znaczeniu… Narracja jest zarówno sposobem rozumowania, jak i reprezentacji. Ludzie potrafią „postrzegać” świat narracyjnie i „opowiadać” o nim w sposób narracyjny. Jerome Bruner twierdzi, że [...] rozumowanie narracyjne jest jednym z dwóch podstawowych i uniwersalnych trybów poznawczych człowieka. Drugim sposobem jest tryb logiczno-naukowy. [...] tryb logiczno-naukowy koncentruje się na uniwersalnych prawdach, podczas gdy tryb narracyjny szuka związków między wydarzeniami. W trybie narracyjnym wyjaśnienie osadzone jest w kontekście, a w trybie logiczno-naukowym jest ono wynikiem wydarzeń w czasie i przestrzeni. Obydwa tryby są „racjonalnymi” próbami odszukania znaczenia^[5].

Wiele osób uważa, że narracje występują w reklamach telewizyjnych, lecz nie wystepująwystępują w drukowanych. Jednak moim zdaniem, w reklamach drukowanych występują bezpośrednie lub wymyślone elementy narracyjne.
 W Stanach Zjednoczonych osoby spędzają około czterech godzin dziennie na oglądaniu telewizji. Jeśli przyjmiemy, że na godzinę oglądania przypada piętnaście minut reklam, to Amerykanie są przez godzinę wystawieni na działanie reklam w czasie, gdy oglądają telewizję.

Wpływ Reklam na Społeczeństwo

Możemy postawić pytanie: czy reklamy mają na nas istotny wpływ, czy też z czasem stajemy się na nie odporni? Obecnie toczy się debata na temat wpływu reklam, a w szczególności reklam telewizyjnych, na społeczeństwo amerykańskie i jego kulturę. Szacuje się, że Amerykanie spędzają cztery lata swojego życia na oglądaniu reklam telewizyjnych. Dawid Mumpower w swoim artykule noszącym tytuł nawiązujący do tego faktu, dowodzi co następuje:

Reklamy telewizyjne w czasie programu telewizyjnego są czymś więcej niż niedogodnością przeszkadzającą w rozrywce. Prawdę mówiąc, reklamy są złodziejami czasu, wampirami wysysającymi olbrzymie ilości twojego życia – około cztery lata w przeciągu całego życia przeciętnego Amerykanina. Dane nie kłamią. Wynikające z nich szokujące statystyki pokazują, jak wiele czasu spędzamy na oglądaniu reklam i jaki ma to wpływ na dalsze życie. Wniosek: możecie czuć się przygnębieni i raczej zdenerwowani.

Aby rozszyfrować ile czasu spędzasz na oglądaniu reklam w przeciągu swojego życia, musisz najpierw dokonać łatwego wyliczenia. Ile czasu dziennie spędzasz na oglądaniu telewizji? Ponieważ każdy z nas jest inny i udzieli innej odpowiedzi, statystyki pokazują, że Amerykanie oglądają telewizję przez 282 minuty dziennie. To stanowi 4 godziny i 42 minuty spędzone przed szklanym ekranem, lub – w przypadku osób przed 30-stką – przed ekranem smartfona. Innymi słowy – oglądamy za dużo telewizji^[6].

[6]Jeśli Amerykanie spędzają tak wiele czasu na oglądaniu reklem telewizyjnych, logiczne jest, że mają one na nich olbrzymi wpływ, a także na tworzenie kultury konsumenckiej, która kształtuje nasze codzienne życie, społeczeństwo i politykę. Należy pamiętać, że agencje reklamowe są pełne utalentowanych marketingowców i kreatorów spędzających czas na przekonywaniu ludzi do oglądania reklam przez nich tworzonych, i którzy zakładają, że będą one mieć wpływ na publiczność docelową.

Metody analizy reklam

Wyobraźmy sobie, że grupa naukowców z różnych dziedzin siedzi w pokoju i ogląda reklamę telewizyjną. Każdy z nich spojrzy na nią inaczej, bo z perspektywy swojej dziedziny, a w przypadku studiów kulturowych, z perspektywy podstawowych dziedzin takich jak: semiotyka, marksizm, socjologia, psychoanaliza, itp. Proponuję próbę analizy reklam z różnych perspektyw studiów kulturowych. Semiotyk zauważy w reklamach symbole, strukturę narracyjną, odniesienia intertekstualne i kody, potrzebne do poprawnej interpretacji tekstu (uniknie intrepretacji niezamierzonej przez autora). Dla marksisty reklama w szerokim jej znaczeniu jest środkiem, za pomocą którego klasa rządząca chce przekonać ludzi, że ich zdolność funkcjonowania w konsumenckiej rzeczywistości jest sposobem na radzenie sobie z odczuwanym przez nich odosobnieniem i jest to ważniejsze niż ich ucisk. Reklamowanie tworzy to, co Marksista nazwałby „fałszym sumieniem”. Socjolog zaintresowałby się tym, co reklamy mówią nam o różnicach klasowych i ich znaczeniu w kształtowaniu roli widzów w społeczeństwie, jak reklamowane produkty czy usługi wpływają na status i inne aspekty różnic społecznych. Naukowiec feminista byłby zainteresowany przedstawieniem kobiet w reklamach i reprezentacją płci w ogólności.
 Psychoanalityk zapewne chciałby wiedzieć, jak reklamy oddziałują z podświadomymi nakazami odbiorców i jak wpływają na ich sposób myślenia, zachowania i problemy psychologiczne, z którymi mogliby się borykać. Przyjmuje się, że podświadomość odgrywa dominującą rolę w zachowaniu ludzi. Clotaire Rapaille, specjalista od marketingu i psychoanalityk, sugeruje w swojej książce The Culture Code^[7], że dzieci w ciągu pierwszych siedmiu lat ich życia mają zakodowywane wzorce kulturowe, które pełnią istotną rolę w całym ich życiu.
Historycy zajęliby się ewolucją reklam na przestrzeni lat, ważnymi osobami w świecie reklam i znaczącymi agencjami reklamowymi, a być może nawet rolą, jaką pełnią reklamy we współczesnym społeczeństwie amerykańskim. Dla politologów najbardziej interesująca byłaby rola reklam w procesach politycznych. Politycy startujący w wyborach muszą zebrać ogromne sumy pieniędzy, aby zapłacić agencjom za reklamy telewizyjne, radiowe i w innych mediach, a także za czas antenowy.
[7]Przypuszcza się, że agencje reklamowe odgrywają rolę w zachowaniu polityków i planowaniu przez nich kampanii wyborczych. Widzimy więc, że reklamy stanowią przedmiot zaintersowania dla badaczy z różnych dziedzin.

Narracje w Reklamach Drukowanych

Podstawowe elementy narracyjne pojawiają się w reklamie Bulova Accutron Watch „Time Waits for No Man” wydrukowanej w 1973 r. i przedstawiającej cztery zdjęcia kobiety ilustrujące upływający czas. Użyję tej reklamy, aby pokazać, że reklamy drukowane także posiadają wymiar narracyjny. Trafne podpisy pod zdjęciami pokazują, że kobieta czeka cztery minuty. Musimy założyć, że czeka ona na mężczyznę, ale nie przez długi czas.

Ilustracja 3. Time Waits for No Man Bulova Accutron May 1973 „Playboy” reklama drukowana

Uważam, że reklamy drukowane charakteryzują się liniowością, a gdy jej zabraknie, czytający dopowiada wymyśloną narrację, aby wyjaśnić sobie w jaki sposób osoby przedstawione w reklamie znalazły się w danej sytuacji. Możemy to nazwać wymyśloną lub stworzoną narracją, którą ludzie kreują, gdy widzą ilustrację w reklamie.

[8]

Studium Przypadku – Reklama Macintosh „1984”

Jedną z najważniejszych reklam telewizyjnych w ostatnich latach była reklama McIntosh „1984” wyreżyserowana przez Ridleya Scotta.

Ilustracja 4. Rewolucyjność telewizyjnej reklamy Macintosh – „1984”

 Reklama ta ma mocną linię narracyjną i kończy się sceną, w której rewolucjonistka rzuca młotem kowalskim w obraz osoby kontrolującej umysły współwięźniów w instytucji, w której się znajdują i w ten sposób pozbawia go kontroli. Mamy tutaj nawiązanie intertekstualne do powieści Georga Orwella i biblijnej historii Dawida i Goliata.

Ilustracja 5. Młot rzucony w reklamie Macintosh „1984”

[9] Jest to scena końcowa reklamy, gdy młot kowalski rzucony przez jasnowłosą kobietę, uderza w ekran z gigantycznym Wielkim Bratem powodując spektakularną ekspolzję.
 Scenorys tej reklamy ilustruje strukturę narracji. Ukazuje najważniejsze sceny z reklamy, która wyemitowana była tylko jeden raz, podczas meczu Super Bowl w 1984 r., ale była wielokrotnie pokazywana przez serwisy informacyjne i strony związane z branżą reklamową.

Ilustracja 6. Scenorys reklamy Macintosh „1984”

 Szczegółowa analiza tej reklamy znajduje się w jednym z rozdziałów^[8] książki Arthura Asa Bergera pt: Ads, Fads, and Con sumer Culture: Advertising’s Impact on American Character and Society. Przytaczam poruszane tam zagadnienia.  W rozdziale znajdziemy omówienie związku intertekstualnego między powieścią Orwella a reklamą Macintosha „1984”, analizę wizerunku instytucji przedstawionej w reklamie z uwzględnieniem roli obuwia więźniów, symboliki kobiety z blond włosami i znaczenia Wielkiego Brata pokazanego z młotem kowalskim. Rozdział zawiera także psychoanalityczną interpretację reklamy i jej znaczenie jako narzędzia marketingowego.
Blondynka ma mityczne znaczenie i wciela się w rolę Dawida w walce z Goliatem — Wielkim Bratem. Może również reprezentować Ewę, gdyż jej atak na Wielkiego Brata prowadzi do uzyskania wiedzy o Dobrym i Złym przez więźniów, uwięzionych w miejscu będącym przeciwieństwem Raju.
 Postaciom ukazanym w reklamie przypisano cechy id, ego i superego — kobieta jest mediatorem pomiędzy monstrualną figurą superego Wielkiego Brata i pozbawionymi życia więźniami — id.
[10]

Id	Ego	Superego
Więźniowie	Blondynka	Wielki Brat
Wypaczony	Normalny	Wypaczony
Bez energii	Silny	Bez serca

Ilustracja 6. Jasnowłosa kobieta wchodzi do pomieszczenia, w którym odbywa się pranie mózgów. Zdjęcie z reklamy telewizyjnej Macintosh „1984”

 Scenę, w której kobieta rzuca młotem w Wielkiego Brata możemy zanalizować w czterech wymiarach:

Wymiar dosłowny
Obraz kobiety, który widzimy w reklamie

Wymiar tekstualny
Gdzie obraz pasuje do tekstu

Wymiar intertekstualny
Analogia do „Roku 1984”

Wymiar mityczny
Historia o Dawidzie i Goliacie, a także o Ewie w Raju

Morałem tej reklamy jest, że Apple (blondynka) ocali użytkowników komputerów (więźniowie) przed IBM (Wielki Brat). Reklama ta odniosła olbrzymi sukces i jest uważana za jedną z najważniejszych reklam telewizyjnych wszechczasów. Została wyemitowana tylko raz, w jednym kraju, lecz była pokazywana wiele razy w programach telewizyjnych.
[11]

Podsumowanie

Narracje pełnią w naszym życiu ważniejszą rolę, niż skłonni jesteśmy przyznać. Jesteśmy poddani wpływom narracji z większości programów, które oglądamy w telewizji i reklam, które te programy zawierają. Także większość programów, które oglądamy są narracjami. Nie mam na myśli tylko filmów. Narracjami są również wiadomości, piłka nożna i inne sporty, jak i żarty, które opowiadają nam komicy.
 Adekwatna jest analiza De Certeau na temat roli narracji w naszym codziennym życiu, ukazująca jak wnikają one w sferę rozrywki. Wnikają również do naszych snów, które same w sobie są narracjami.
 W artykule Bergera „A Time to Be Born and a Time to Die, a Time to Sell and a Timet to Buy: Narratives in Print Advertisements and Television Commercials”, który ukazał się w Time and Culture in Linguistic and Literary Discourse, znajduje się poniższe podsumowanie:

Istnieją dwa podstawowe podejścia w analizowaniu narracji: syntygmatyczne tudzież liniowe, które koncentruje się na wydarzeniach w narracjach i paradygmatyczne, które wydobywa na jaw zestaw przeciwieństw w narracjach i próbuje zrozumieć ich znaczenie dla czytających i oglądających. Moim zdaniem, używamy obydwu tych podejść, gdy czytamy tekst.

 Podejście syntygmatyczne zostało zaproponowane przez Rosyjskiego folklorystę, Vladimira Proppa. Analizował on narracje pod względem roli postaci w tekstach i przedstawił to podejście w swojej książce – Morphology of the Folktale.

Podejście paradygmatyczne wywodzi się z prac znanego francuskiego antropologa Claude Lévi-Strauss^[9], który koncentrował się na czymś, co nazwalibyśmy ukrytym znaczeniem narracji. Te znaczenia znalazł on poprzez ukazanie biegunowych przeciwstawieństw takich jak: dobro i zło, radość i smutek, siła i słabość, itp.
 To dzięki tym przeciwstawieństwom znajdujemy tekst, który pomaga nam zrozumieć sens. Interpretacja narracji następuje poprzez interpretacje wydarzeń i postaci w obliczu przeciwstawieństw^[10]. Sugeruje to, że interpretacja narracji wymaga od nas wkładu pracy, ponieważ musimy szukać sensu w wydarzeniach występujących w tekstach narracyjnych. Z tego powodu oglądanie reklam, jak i innych rodzajów narracji nie odbywa się bez wysiłku, a w przypadku reklam telewizyjnych może być kosztowne.

1. M. de Certeau, The Practice of Everyday Life. University of California Press, Berkeley 1984, s. 86.
2. K. Bennett. Is the Advertising Industry Growing or Dechning? „Oracle Advertising Blog”. Oracle. Opublikowano: 20.10.2021, https://blogs.oracle.com/advertising/post/is-the-advertising-industry-growing-or-declining (dostęp: 1.08.2022).
3. Rozdział 8: Analyzing Print Advertisements or: Six Ways of Looking at a Fidji Perfume Advertisement [w:] A.A. Berger, Ads, Fads, and Consumer Culture: Advertising’s Impact on American Character & Society. 6th ed. Rowman & Littlefield, Latham, MD 2021, pp. 167–182.
4. V. Propp, Morphology of the Folktale (1928), University of Texas Press, Austin 1968.
5. L. Richardson, Narrative and Sociology, „Journal of Contemporary Ethnography” 1990, T. 19, No. 1, s. 118.
6. D. Mumpower, Americans Spend 4 Years of Their Lives Watching Commercials. „Soda”. News. Opublikowano: 2.08.2016, https://www.soda.com/news/you-literally-waste-years-of-your-life- -watching-commercials (pobrano: 1.08.2022).
7. C. Rapaille, The Culture Code: An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Live and Buy as They Do, Broadway Books, New York 2006.
8. Rozdział 9: Analyzing Television Commercials w A.A. Berger, Ads, Fads, and Consumer Culture: Advertising’s Impact on American Character & Society, Wyd. 6, Rowman & Littlefield, Latham, MD 2021, ss. 183–204.
9. Ten rodzaj analizy znajduje się w książce Structural Anthropology. Lévi-Strauss C., Structural Anthropology, Doubleday, Garden City, NY 1967.
10. A.A. Berger, A Time to Be Born and a Time to Die, a Time to Sell and a Time to Buy: Narratives in Print Advertisements and Television Commercials [w:] Time and Culture in Linguistic and  Literary Discourse. International Colloquium Proceedings, Moscow State Pedagogical University, Moscow 2020.

Tekst udostępniony jest na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa 4.0.
Dodatkowe informacje o autorach i źródle znajdują się na stronie dyskusji.